而且他也是明确的知道这些体育赛事的这些画面会转播到国内

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　　本期嘉宾

　　赵占领 北京云嘉律所律师

　　王小兵 知识产权律师

　　海信“中国第一，世界第二”广告引争议

　　2022年卡塔尔世界杯正如火如荼，中国元素无处不在。根据官方统计数据，在今年的卡塔尔世界杯上，中国企业成为本届世界杯最大赞助商，为卡塔尔世界杯赞助了共13.95亿美元，超过了美国的11亿美元。共有四家中国企业入选官方赞助商名单：万达集团、海信集团、蒙牛乳业、vivo。

　　就在卡特尔对阵厄瓜多尔的揭幕战上，海信集团“中国第一，世界第二”的场边大幅汉字广告，不仅吸引了世界的目光，也通过央视转播得到国内关注。然而，不少网友对这则广告的广告语产生了质疑。

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　　首先，海信真的是中国第一吗；其次，这则广告语中的“第一”的说法有违国内广告法的要求。还有网友表示，看到这一广告宣传语便很想知道世界第一究竟是谁。

　　海信官网显示，公司成立于1969年，旗下拥有海信视像、海信家电和三电控股三家上市公司，拥有海信、东芝电视和科龙等多个品牌。官方数据显示，今年海信的成绩的确不俗。因此第一的说法并非没有事实依据。我们来听一段行业研究机构的数据介绍：

　　官方数据：

　　海信电视1~10月全球出货量达1,960万台，同比增长18%，跃居世界第二，这也是中国电视品牌年内出货量首次进入全球第二。

　　自去年9月以来，海信电视在国内销量连续14个月增长，1~10月出货量同比增长30%，出货额占有率达25.19%，拉开第二名超8个店。

　　今年3月以来，海信电视是海外出货量连续8个月增长，其中1~10月份海外出货量同比增长13%。据全球权威市场统计数据，今年第二季度海信电视以12.1%的出货量份额跃居全球第二，这是海信电视出货量首次进入全球前二。

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　　违反广告法，但在域外无约束力

　　实际上，这不是海信第一次在世界杯的广告投放中打“擦边球”。海信2016年成为欧洲杯的顶级赞助商，当时就把“海信电视，中国第一”的广告语打在了欧洲杯的赛场上，2018年俄罗斯世界杯，他们又将“中国电视，海信第一”设为赛场边的广告词，引发过讨论。

　　对于海信在赛场上打出的标语，从广告法的角度来看，“中国第一”的内容存在不妥。根据《广告法》第九条，广告不得使用“国家级”“最高级”“最佳”等用语。事实上，“第一”和“世界”字样早已从国内广告中消失，那么，海信这次的世界杯营销，越界了吗？我们先来听听北京云嘉律师事务所律师赵占领的观点：

　　赵占领：

　　按照广告法的规定，在广告中不能使用国家级、最高级的用语，像中国第一、世界第二这种广告用语，就是直接违反广告法的规定，但是我们国家的广告法它不具有域外适用的效力，也就是说对于在境外所发生的广告经营行为没有直接的约束力，它只能约束在境内所经营的广告经营行为。

　　但是这个问题它有争议就在于这个广告虽然它发生在境外，但是通过境内媒体的一些转播或者新闻报道，使得这个广告实际上触达到国内的用户，而且这个广告用语它也使用的是中文。所以在这种情况下，到底能否适用中国的广告法对这种行为进行处罚那确实有一定的争议。

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　　知识产权律师王小兵认为，海信此举是否越界要看当地的法律法规：

　　王小兵：

　　海信的这种广告行为涉嫌违反我们国家广告法当中所明令禁止的，在广告当中严禁使用最高级最佳这种绝对化的这种用语，所以我觉得它的这个广告打出来之后，在我们国家会国内会引起这个相应的一个反响和争议。

　　那么在国外是不是会引起这个争议，要看当地的一些法律，所以目前来讲，需要根据各个国家当地的法律，关于广告方面的法律法规来进行看待。

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　　可能构成违反《反不正当竞争法》

　　北京云嘉律师事务所律师赵占领认为，该广告行为有可能构成违反《反不正当竞争法》。

　　赵占领：

　　反不正当竞争法规定就是企业不能从事虚假宣传等不正当竞争行为，那么像中国第一世界第二，到底有没有明确的事实依据？到底是针对海信的全部产品，还仅仅是中国的产品，这个第一针对的是销量质量还是哪些方面等等，这些都需要有明确的依据，有相关的一些权威机构的认可，有相应的证据的支持。如果不能提供这些依据和证据的话，这种行为它就属于虚假宣传，而虚假宣传是一种不正当竞争行为。对于不正当竞争行为，它即使发生在境外，但实际上它也影响到境内的市场竞争秩序，在这种情况下，市场监管部门对这种行为可以进行监管，可以进行处罚的。

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　　国内转播可屏蔽相关字眼

　　有业内人士认为，对于境内企业在境外的广告行为，难以适用《广告法》进行监管，但相关部门可以监督该广告在境内播放行为，采取技术手段屏蔽争议广告。赵占领律师认为：

　　赵占领：

　　媒体报道，包括央视转播世界杯比赛的这个实时的画面，这些即使不屏蔽这个广告，它本身并不违法，只是说如果市场监管部门要求媒体去屏蔽这个广告，屏蔽这种在国内法律视为是一种违法行为的话， 那么在这种情况下，媒体应当予以配合。但如果说监管部门没有明确要求的话，那么媒体进行转播或者新闻报道的时候，没有义务必须要屏蔽相关的字眼。

　　中国元素无处不在，在国外须注意什么

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　　在卡塔尔世界杯中，约七成商品都产自中国，t恤衫、挂件、徽章、足球、球衣、围巾、背包、帽子等，都有“中国制造”的标记。卢塞尔体育场也是中国企业建造，此外从裁判、赞助商到“最萌使者”大熊猫，中国元素活跃在赛事的方方面面。一方面中国品牌得到了全球消费者的关注，同时中国品牌国外要注意哪些问题呢，知识产权律师王小兵介绍说：

　　王小兵：

　　除了他们要遵守当地的法律法规之外，还要更注重对于中国的相关的法律法规的一些遵守，因为这些广告的发布者他是中国的企业，而且他也是明确的知道这些体育赛事的这些画面会转播到国内，所以它对国内的市场对国内的消费者是有一定的影响的。

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　　本期编辑：赵楠

　　配图选自相关新闻和媒体报道

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